QR-Codes: Best Practice und was zu vermeiden ist

16 Jul

In den letzten Jahren  sind plötzlich überall QR-Codes (kurz für Quick Response) aufgetaucht – auf Plakaten und Müslipackungen, auf Bussen und Flyern, auf Ladentüren und selbst auf Hausdächern. Dabei wurden die quadratischen Barcodes schon 1994 erfunden, um Komponenten in der Automobilproduktion zu markieren. Mit dem Markterfolg der Smartphones verbreiteten sich auch die QR-Codes immer weiter: Der Nutzer kann damit einen Code scannen und wird dann automatisch auf eine bestimmte Website, die sogenannte landing site, weitergeleitet. Die Funktionsweise ist simpel, schnell und relativ zuverlässig, sodass die Codes heute insbesondere aus der Werbung kaum noch wegzudenken sind. Dabei werden QR-Codes oft von Werbenden gar nicht richtig oder nicht sinnvoll benutzt, weil die Funktionsweise oder die Zielgruppe nicht richtig erkannt werden.

Am häufigsten werden QR-Codes in Deutschland von 18- bis 34-Jährigen benutzt: Rund ein Viertel der Befragten dieser Altersklasse gab 2012 bei einer Umfrage an, schon mal einen QR-Code gescannt zu haben. Damit führt Deutschland zwar europaweit die Statistik an, aber dennoch heißt das auch, dass QR-Codes nur für Werbung mit junger Zielgruppe wirklich sinnvoll sind.

Auch die Platzierung der Codes sollte gut durchdacht werden. Das mag offensichtlich scheinen – es gibt jedoch zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die ihre Codes an zutiefst zweifelhaften Stellen platzieren: Zum Beispiel klein auf einem Plakat in Londoner U-Bahn-Stationen, bei denen der Nutzer die Gleise betreten müsste, um den Code zu scannen, außen auf einem Bus statt darin, wo User genug Zeit hätten, und sogar auf dem Heck eines LKW – zusammen mit dem Slogan „Scan with Care“. Und während QR-Codes in Magazinen am häufigsten gescannt werden, ist doch ein In-Flight-Magazin kaum der richtige Ort dafür.

Zu beachten ist außerdem, dass kaum User dazu bereit sind, einen Code zu scannen, bei dem sie nicht wissen, was sie erwartet – insbesondere, da QR-Codes auch auf schädliche Seiten weiterleiten können. Unternehmen überschätzen an dieser Stelle oft die Neugier der Nutzer. Deshalb ist es wichtig klar zu kennzeichnen, wohin der Code führt und besonders welchen Mehrgewinn das Scannen für den User bedeutet, seien das Informationen, ein Gewinnspiel oder ein Rabattcoupon. Unverzeihlich ist es, wenn die verlinkte Seite dann nicht für mobile Geräte optimiert ist. User springen in diesem Fall größtenteils sofort wieder ab, statt sich mühsam durch die landing site zu scrollen, und auch unabhängig davon muss die Zielseite sorgsam gewählt werden: Bei einer Werbung für ein konkretes Produkt bringt es nichts, den User zu einem Online-Shop weiterzuleiten, aus dem er sich erst das passende raussuchen muss.

Lacoste hat bei einer kreativen Kampagne all das beachtet: Ein QR-Code am Ladeneigang forderte Kunden dazu auf, den Code zu scannen um die Lacoste Championship zu spielen. Diese stellte sich dann als klassisches Arcarde-Spiel heraus, an dessen Ende der Nutzer sein Ergebnis bei Facebook oder Twitter teilen sowie an einem Gewinnspiel teilnehmen konnte und schließlich einen Rabatt in Höhe von 15% im Laden bekam. Eingebunden in social media konnte Lacoste so mit dem Gamification-Prinzip punkten und gab den Kunden mehr als genug Anreiz, den Code zu scannen – und sogar an ihre Freunde und Bekannte zu verteilen. Dabei war die Challenge auch über die reguläre Homepage aufrufbar, sodass die Kampagne nicht auf Smartphone-Nutzer beschränkt wurde.

Einen ganz anderen innovativen Verwendungszweck für die Codes hat die portugiesische Tourismus-Branche gefunden: In die traditionell mit Mosaiken gepflasterten Straßen Lissabons wurden an bestimmten Stellen QR-Codes aus Pflastersteinen eingefügt. An solchen Infopunkten erhalten Touristen interessante Infos über die Stadt, ihre Kultur und Sehenswürdigkeiten. So werden alte Traditionen mit neuer Technologie kreativ vereint – das ist sinnvoll, praktisch und bringt obendrein Aufmerksamkeit.

Um QR-Codes sinnvoll und kundenwirksam einzusetzen gilt es also, sich an bestimmte Richtlinien zu halten: Zuerst müssen QR-Codes zugleich so platziert werden, dass sie gesehen werden und trotzdem gut zu erreichen sind. Große, auffällige Codes, die ganze Plakatwände füllen, sind meist nur aus großer Entfernung zu scannen. Orte, an denen die Handynutzung untersagt ist oder an denen keine Internetverbindung hergestellt werden kann, sind offensichtlich ungeeignet, und doch gibt es mehr als genug Beispiele von Firmen, die selbst diese einfache Regel nicht beachten. Der Code sollte außerdem den technischen Gegebenheiten entsprechen: Allgemein gilt eine Abmessung von 2,5x2,5 cm als kleinste zuverlässige Größe. Ein QR-Code sollte zudem nicht alleine stehen, sondern mit einer Anmerkung versehen sein, die den Nutzer darüber informiert, was ihn beim Scannen erwartet und welchen Mehrwert das für ihn bedeutet. Wurde der Code schließlich gescannt, muss der User auf jeden Fall auf eine landing site weitergeleitet werden, die für mobile Geräte optimiert ist. Wenn diese grundlegenden Kriterien nicht erfüllt werden, ist unter Umständen die einfache Unternehmens-URL sinnvoller – und sollen mehr als nur die Smartphone-Nutzer angesprochen werden, sollte diese ohnehin zusammen mit dem QR-Code angegeben werden. QR-Codes mögen grundlegend anders als traditionelle Werbeformen wirken, aber wie in allen Marketing-Bereichen steht auch hier der kreativ-innovative Einsatz an erster Stelle.